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發帖人:前沿視點??? 資料 短信    發表日期:2019/5/20 15:09:28          
關于酒業老大們的那些江湖往事     

2019年為建國70周年,縱觀白酒行業這70年的發展,與許多其他經濟產業發展周期一樣,明顯以改革開放的名酒市場化,特別是后來的價格放開為鮮明的標志。有人的地方就有江湖,有酒的地方更少不了江湖,俗話說:先來者“占位、后來者“搶位、強勢者“霸位、弱勢者“挪位”。


回顧這白酒行業的70年,我們發現有四家酒企先后成為酒業江湖的盟主,而他們無論是上位的奮斗史,亦或是王位交替的無奈,都折射出一個時代的鮮明的烙印。老大是榮譽,是勛章,更是激勵、更是鞭策,而屬于老大們的江湖往事則更能投射出一代酒業的襤褸與記憶。


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                                        關于酒業老大們的那些江湖往事 

永遠的工農牌,老窖人的獨家記憶


許多人看不太懂特曲60版這個產品怎么突然就“跳出來”,成為次高端價格帶10億級大單品,而對老窖人來說,更有著別樣的情懷


1966年9月,瀘州老窖將原來的“白塔牌”商標改為“工農牌”,開啟了瀘州老窖20余年的“工農牌”時代。60年代的“工農牌”瀘州老窖特曲酒,是普通老百姓一票難求的珍品,也是因為縣一級領導的接待中比較常見,他又有了另外一個名字“老縣長”。


“工農牌”特曲參加了1979年的第三屆全國評酒會,獲得“國家名酒”稱號。統計數據顯示,直到20世紀80年代,當時的瀘州曲酒廠年銷售額仍比四川省另外五朵“金花”的總和還要多。


從第一屆名酒評選會的1952年一直到80年代中期,“瀘老大”當之無愧,五屆國家名酒的官方認證,更為關鍵的是一度濃香型也被稱為“瀘香型”,由此可以看出瀘州老窖當時的聲勢與技術方面的領先。由周恒剛、沈怡芳等老一代專家帶隊數百家企業輸出技術,濃香正宗也是得益于此,毫不夸張的說:瀘州老窖持續向全國釀酒行業輸出技術人才,甚至很多名酒企業的發展都曾受益于瀘州老窖的支持,直接造就了后期的濃香天下。


瀘州老窖也是中國白酒中第一個實現百萬級規模的企業,也是時間最久的王者。


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                                 關于酒業老大們的那些江湖往事 

1994年1月6日,白酒上市第一股屬于汾酒,那個汾老大。


據新華社在1987報道的一篇文章種提到了汾酒的“四最”:一是每年的出口量最大,等于全國其他名酒出口量的總和;二是名酒率最高,達99.97%,全國每斤名酒中就有杏花村汾酒廠的半斤;三是成本最低,物美價廉;四是得獎最多。


汾酒奪冠與清香型白酒技術的背景密不可分:周期短、成本低,有效滿足市場剛放開對大產能的需求。1985年,汾酒的產能翻了一番,達到了11500多噸,成為全國最大的白酒生產基地,占了當時13種名白酒產量的一半多。根據官方統計,五糧液1986年產能才突破10000噸(曲酒產能1992年才超過),而茅臺直到2000年才達到這一目標,汾酒足足提前了15年。


而“汾酒之父”常貴明推動下的企業改革,則為汾酒登頂構建了制度上的頂層設計,1988年5月,以山西杏花村汾酒廠為核心企業,萬噸大曲、企業公司、汾青、白玉等六個緊密層企業和40多個松散層企業共同組建杏花村汾酒集團,制度的完善讓汾酒人看得更遠:并順勢成為白酒行業第一家上市酒企。


汾老大的正式加冕則在于:1988年10月首屆中國酒文化節上杏花村汾酒獲得最高榮譽獎:“王冠獎",也正是從這一年開始連續6年榮獲全國輕工業最佳經濟效益第一名,成為冠領全國的“汾老大”。


但在此之后,汾酒進入了歷史衰退期,1995年,其從行業第二的位置上大幅下滑至第十位,1996年又回升至行業第八,不久后,山西朔州假酒案爆發,汾酒遭遇無妄之災……


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                                      關于酒業老大們的那些江湖往事 


明天五糧液正式迎來第八代,白酒大王這次不一樣!


上世紀八十年末九十年代初期,中國發生了深刻巨變,全國掀起“二次改革”。這個時候,中國白酒產業崛起了“兩股力量”:


第一股力量是川酒“人工窖泥技術”的突破,一大批“星期天工程師”深入各中小白酒企業兼職,“濃香原酒”如剛剛探明的礦藏,如大壩泄流的洪水,產量急劇膨脹,一發不可收拾;


第二股力量是“廣告酒”的火爆登場。“廣告酒”為四川濃香原酒的外流,起到了推波助瀾的作用,全國開啟了聲勢浩大的“OEM(貼牌)模式”。


兩股力量交織在一起,像一套組合拳,亂花漸欲迷人眼。接下來,是以五糧液為首的濃香白酒率先漲價,開啟了長達20年的“回旋式漲價潮”:1994年-2012年間,是五糧液的天下,第三任“老大”五糧液的上位,充分發揮了市場的力量,通過前瞻性的價格策略和大膽的品牌運作模式,為自己贏得了“白酒大王”的聲譽與地位。


1994年,五糧液猛然提價近百元,高于飛天茅臺的價格,上半年增長率就達到100%,同年底在全國利稅十大白酒企業排名第一,正式成為白酒行業新的“老大”。同樣是在1994年,福建邵武糖酒副食品公司與五糧液合作推出“閩臺春”酒,由此拉開了五糧液品牌系列化的序幕,一方面在全國率先開發出52°、39°、29°等低度酒,另一方面逐步分類開發出“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”等新品種。


與此同時,白酒大王的產能同樣顯著,一舉成為了中國生產好酒最多的企業,同時借助名酒價格放開的紅利,構建形成了以省、市、縣多級糖酒公司為核心的營銷網絡體系。


1995年五糧液被世界統計大會授予“中國酒業大王”稱號,一呆就是整整17年:2008年,茅臺營收超越五糧液,此后再被五糧液反超。到2012年,五糧液營收272.01億元,緊隨其后的茅臺是264.55億元,這一“微小”差距很快被趕上,2013年五糧液失去了“老大”位置。


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                                      關于酒業老大們的那些江湖往事 

目前的茅臺,文化茅臺的提出達到了新的境界


2013年至今,茅臺是絕對的老大,茅臺的上位則更多是白酒價格制空權的掠奪。


轉折點在于2013年,調整期來得猝不及防,客觀而言,茅臺其實背負的壓力很多,各種因素的疊加讓茅臺在調整期最初,價格回落,甚至一度逼近出廠價出現倒掛的風險。回顧來看,茅臺堅定的不講價策略挺過來了,而在這個階段,茅臺也通過開發縣級經銷權等手段在一定程度上實現了對渠道力量的補充與更迭。


當然成功并非一日之功,在更早的2005年,茅臺開啟了新的提價潮流,并且在2006年的終端價、2007年的出廠價、2011年的利潤實現了登頂。在剛過去的2018年,700億級別的貴州茅臺已經足夠領先與優秀,不僅如此:


市值過萬億的茅臺在一定程度上變成了世界的茅臺,坐穩了烈酒第一股;2019年在具體的千億目標的同時,更是提出了文化茅臺的戰略,百年企業靠文化,顯然茅臺人旨在通過品牌、制度、渠道等不同層面精神內核的打造將領先優勢和既有的長處固化下來,這種布局顯然已經很難用傳統的營銷層面的東西去詮釋和解讀。


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老大更迭是時代的印記,用華為極端備胎案例的說法,我們永遠無法預言未來會出現什么變化,但需要肯定的是:當前的行業發展顯然出現了新的繁榮與變化,這些老大們也在相關領域超越了歷史上最好的自己。


瀘州老窖在2018年通過130億的成績刷新了記錄,五大單品引領了行業的聚焦潮流;


汾酒從速度到質量的三年蝶變,讓我們看到了汾老大重歸的霸氣與信號;


五糧液二次創業,特別是圍繞著第八代新品上市掀起的勢能提振讓行業側目;


文化茅臺的全方面提出與實施則助力茅臺更長遠持續的發展

 

                                                                                                                             ------轉載:酒說


 

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