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發帖人:前沿視點??? 資料 短信    發表日期:2019/5/23 11:14:04          
山東百億醬酒市場群雄逐鹿,大勢之下“魯派醬香”將如何突圍?     

作為當下行業最大的風口,醬酒產業不可謂不熱。


據了解,2018年醬酒產業實現約1200億的銷售收入,在行業中的銷售占比達到18%,其450億的凈利潤占據了行業凈利潤的33%之多。高利潤、高回報的特點在醬酒領域顯露無疑。


而作為全國醬酒的重點市場,近兩年來,隨著醬酒熱逐漸升溫,山東市場的醬酒容量在進一步釋放,據了解,2018年山東醬酒市場容量大概在90億左右,茅臺、郎酒、習酒等醬酒企業紛紛將山東作為重點市場來培育,而本土的“魯派醬香”也紛紛加快布局速度。醬香熱潮下,山東市場無疑正處在風口處。


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山東醬酒市場的“逐鹿者”


在調查中,酒說(微信號jiushuo99)發現,地產酒勢弱而分散、沒有全國性強勢品牌的山東,已經成為全國知名醬酒品牌的必爭之地,可以說,山東市場的競爭格局成為全國醬酒市場的一個縮影。


高端不出意外的是茅臺一枝獨秀,次高端價位表現較好的有郎酒、習酒、金沙、國臺等醬酒品牌。


山東區域經銷商濟南茶禮匯茶業有限公司董事長馮本剛介紹,2018年茅臺在山東份額突破50億元,整體動銷較為平穩,在高端酒價位保持絕對領導地位。其中,飛天茅臺擁有30億的市場份額,茅臺的醬香系列酒也達到15億的份額。


同樣,山東作為郎酒、習酒“核心樣板市場”中的主攻區域,2018年保持了穩步增長。郎酒、習酒的市場份額恰在伯仲之間,2018年市場營收都達5億元規模左右,2019年目標營收也都定在7億元。其紅花郎和金鉆習酒,在山東口碑很好,消費基礎扎實,增長空間看好,穩定處于次高端的第一陣營。


值得關注的是,2018年大幅度削減品牌、戰略聚焦調整的金沙酒,在山東市場的認可度越來越高,金沙回沙酒全品項在山東2018年銷量達到2億元,目標超額完成率達330%以上,特別是高端產品金沙摘要酒,單品市場銷量大幅提升。


而長期盤踞青島的國臺以“股權激勵計劃”、銷售和資本的雙重回報為吸引點,逐步推進山東市場布局,2018年營收1.5億,2019年也將目標定在2億,成為快速崛起的另一品牌。此外,珍酒也以7000萬的營收進入次高端醬酒主流競爭領域,并將在今年達到億元規模。


與此同時,“魯派醬香”們也成為山東醬酒市場爆發的不可或缺的一環。


隨著醬香熱潮的持續發酵,山東本土醬酒企業也開始發力市場。2018年,云門醬酒在山東市場年銷售額達到3億元左右,成為本土醬酒品牌的扛鼎者。此外,像古貝春、賴茆等醬酒憑借其品牌的影響力,在當地市場有著不俗的表現。此外,一些其他有生產醬酒基礎的白酒企業看到了醬酒的紅利,也開始生產醬酒,欲分得一杯羹。


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為何是山東?


山東白酒市場資深觀察人、糖煙酒周刊山東版主編張文星認為:山東醬酒市場向好的大形勢是宏觀環境與市場運營多種因素綜合作用形成的。


一方面,從經濟環境和消費基礎方面來講。山東作為我國的經濟強省,有著良好的經濟基礎,為消費提供了經濟保證;同時,山東作為我國的人口大省,現有超1億的人口,有著巨大的消費群體;此外,山東作為我國重要的醬酒產區之一,消費者對于醬酒有一定的認知和接受度。有著巨大的醬酒消費群體,又有消費醬酒的經濟基礎,這為山東醬酒市場提供了宏觀環境。


另一方面,各大醬酒品牌將山東作為重要戰略市場的情況下,不同定位的醬酒品牌都在有針對性的培育自身消費群體。


首先,高端醬酒品牌的對政商務消費者地培育。近幾年,以茅臺、青花郎為主的高端醬酒都把山東作為核心市場來布局。尤其是醬酒的超級發動機茅臺的帶動和培育,從2012年開始,茅臺酒銷量每年平均增速達15%,十幾年下沉縣市的醬香品鑒會、茅臺文化館、茅粉會等培育,培養起的醬酒消費基礎不容忽視。


其次是醬酒第二軍團對中層消費者地培育。近幾年,醬酒第二軍團中的習酒、國臺、金沙等醬酒企業的快速擴容和高增長十分明顯。而這些企業的省外市場布局,無疑都把山東作為樣板市場來打造。以國臺為例,目前階段,國臺酒業以濟南、青島、淄博、臨沂、泰安、菏澤、濰坊為重點,通過團購渠道的多年沉淀,運作核心終端網點,以點帶面,實現山東的全面發展。


然后就是茅臺鎮的中小醬酒企業對中低端消費者地培育。隨著醬酒擴容的加速,茅臺鎮的中小醬酒企業也有了快速發展的機會。據了解,近幾年茅臺鎮的中小醬酒企業也開始進軍山東市場,通過團購等渠道來進行市場布局。


包括本土品牌在內的二三線醬酒品牌在下沉縣市、深耕渠道、獲取市場渠道規劃優先占位的同時,都開始注重培育屬于自身品牌的醬粉消費者,通過圈層平臺營銷,與一線經銷商和消費者建立共有情感體系。除此之外,山東本地的一些有實力的經銷商也會到茅臺鎮進行買斷開發一系列醬酒來占有中低端醬酒市場。


因此,有著良好的醬香消費認知、有著良好的經濟條件做支撐,各個消費階層又有著不同醬酒品牌的培育,隨著醬酒的進一步擴容和持續向好發展,山東醬酒市場的紅利將進一步釋放。


3


“魯派醬香”突圍!


曾幾何時,魯酒也輝煌過,產銷在全國遙遙領先,創造了連續十年名列第一的記錄。但隨著川黔等板塊的崛起,加上魯酒沒有全國性名酒品牌等因素,魯酒產銷排名大幅下滑,根據2018年的全國白酒產量數據,魯酒全年產量40.58萬千升,僅排名各省份第七,低于同一區間的安徽、河南。


隨著近兩年醬香熱潮的興起,山東已經成為醬酒“兵家必爭之地”,而作為醬酒的重要產區之一,越來越多山東本土企業也為自己的品牌貼上了一張“醬香”標簽,眾多魯酒企業都將醬香型白酒當做了新的市場突圍路徑,想要通過本輪的醬香熱潮來實現“魯酒振興”。


但是在醬香消費氛圍良好,山東市場被群雄環伺的情況下,“魯派醬香”到底該如何實現突圍,已經成為他們不得不面對的問題。


在與眾多本土企業與相關行業人士的溝通中,酒說(微信號jiushuo99)發現:揚長避短、圍繞本土優勢做好布局或許將是“魯派醬香”突圍的優選路徑。


首先,可利用自身優勢發展低度醬香。如今市場的醬香產品還是以高度為主,主要集中50度以上,而對于山東白酒市場來說,低度產品也有很大的份額,且山東白酒企業也有生產低度產品的基礎。


其次,可以進行“錯價競爭”。在消費升級大趨勢下,知名醬酒產品的提價,給“魯派醬香”在200元到500元左右的次高端價格帶上,留下了爬升機會,中高端、中端將成為“魯派醬香”的機會點。


再次,在優勢市場做好消費者培育、做好精準營銷。山東的本土品牌眾多且消費者對本土品牌熱衷度要高于外來品牌,山東市場尤其明顯。山東人對本地白酒品牌還是極其信賴,而醬酒對于消費者的培育和體驗是很重要的。


因此,要充分利用好本地品牌的優勢,生產更符合當地人口味的醬酒產品,在優勢市場以性價比、情懷和匹配度更高的口感取勝。“魯派醬香”應該利用好這個“地利”和“人和”的優勢,做好消費者培育。

 

                                                                                                    ------轉載:酒說


 

 

山東百億醬酒市場群雄逐鹿,大勢之下“魯派醬香”將如何突圍?




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