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發帖人:前沿視點??? 資料 短信    發表日期:2019/6/3 11:36:59          
深度||接力漲價、產品迭代、營銷重整...川酒豈甘淪為沒落貴族!     

在醬酒熱潮的沖擊下,近年來的川酒仿若“沒落”貴族,在略顯低調的姿態中不停講述著昔日榮光。

 

今年二月底,“六朵金花”領銜四川名優白酒聯盟在成都成立。“今日聯盟正式成立后,整個川酒產業將進入一個抱團發展、聯動發展、創新發展的歷史性重要發展階段。”作為聯盟首屆輪值理事長,五糧液集團黨委書記、董事長李曙光用著與此前川酒內部激烈對話語境截然不同的方式說道,五糧液將攜手聯盟成員單位提升川酒整體形象,發揮川酒品質和品牌效應,打造川酒高質量發展新引擎。

 

                                                深度||接力漲價、產品迭代、營銷重整...川酒豈甘淪為沒落貴族!


僅僅三個月的時間里,五糧液、國窖1573、青花郎領銜行業漲價潮,劍南春健全品牌集群并調價強化次高端壟斷地位,水井坊、舍得重整營銷中堅力量增強造血功能......不約而同的大調整,正是川酒逐漸擺脫被醬酒熱潮壓抑的積極舉措。

 

 

 

以漲價之名,“殺青”品牌營銷

 

復盤黃金十年到如今的高質量發展年,各企業度過了各自野蠻生長和隨后冷暖自知的深度調整期,在當前酒業整體復蘇趨勢放緩、品牌集中度提高以及消費者結構升級的背景下,“競合”成了各大產區唱響同一首歌的節拍器。而事實證明,當川酒軍團槍口一致對外,其調轉的火力足以摧垮任何品牌與市場的雙重防線。

 

這一回,在繼承漲價這一“光榮傳統”的基礎上,五糧液、青花郎導演的品牌營銷事件圓滿殺青。

 

談起五糧液的跨版煥新、漲價以及超高端新品頻出等動作,很多行業人士或許會不由自主地想起同樣在高端酒市場一騎絕塵的飛天茅臺,千億集團下,兩者擁有無可比擬的品牌勢能。回想往昔,當白酒行業榜首易主,茅臺便成為了橫亙在五糧液回歸王座前的最后一座大山,幾經沉浮,時代的接力棒被交到了李曙光的手中。

 

“江湖上的老大不好當,老二也不好當,尤其是當過老大的老二。”自從去年年底捅破“老二不好當”這層窗戶紙后,五糧液布的便是角逐千元價格帶的先手棋。而從影響力倒推來看,話題持續半年之久、三性一度為品牌鋪路、渠道模式梳理等讓五糧液的跨版、漲價看起來更像是一場有組織、有預謀的品牌營銷事件。

 

從盛贊茅臺是郎酒跟隨成長的老大哥,到“要與茅臺齊頭并進、并肩而立”“歷史偏愛茅臺,大自然更愛郎酒”的自信表達,彰顯出郎酒集團董事長汪俊林對醬香酒甚至整個白酒市場的戰略抱負與野心。而通過巨資搭建白酒行業最大酒莊并發布醬香大戰略,汪俊林為郎酒的再次起跳提供了足夠堅實的踏板。

 

頗為有趣的是,近年來隨著白酒龍頭企業之間的交往頻繁,在醬酒兄弟連中能看到“狼王”的身影,在川酒聯盟中依舊能看到這位在川酒舉足輕重的人物。或許,在濃香與醬香、川酒與黔酒的硝煙中,依托一樹三花,汪俊林很可能是整個行業中,最清楚如何在二者之間借勢發展的人。

 

除此之外,以跟隨戰略“著稱”的國窖1573也在近日官宣停貨挺價。需要關心的是,由于近兩年在引領白酒“新文化”運動方面素有建樹,國窖1573接下來的進攻火力,顯然也不容小覷。國窖1573的入局,也為川酒對高端酒市場的聯合絞殺,留下更精彩的戰術博弈空間。

 

除此之外,步步為營、穩扎穩打、碉堡戰術“死守”次高端戰略的劍南春,也在端午節之前漲價。而憑借多年在次高端打下的品牌美譽度,水晶劍近年來每次10-20元的漲幅,使得產品正悄然完成階梯式的角色轉變。

陣容重整,第一方陣“不留退路”

 

要想在渠道革新的時代玩轉營銷模式,必須配備綜合水準甚高的營銷體系、善于搏殺的中堅力量,以及具備突擊屬性的營銷人員。而在人才競爭十分激烈的當下,想優化這套配置的難度自然可想而知。

 

為更好適應行業競爭,五糧液在上半年開啟控盤分利模式變革和營銷體系構建的組織變革,其中組織變革的核心便是推進營銷架構扁平化,由原先的七大營銷中心轉為省級戰區。隨后,五糧液市場營銷人員招聘啟動,向外傳遞了求才若渴、廣納賢才的信號,再次展現了五糧液營銷組織變革的力度和決心。

 

對于現在的五糧液來說,“前有標兵,后有追兵”的預設劇情實在有些殘酷,而在酒業消費市場并無明顯增長的背后,早早鎖定第一高地并持續擴張的茅臺會將五糧液、洋河、瀘州老窖等進一步擠壓,高端酒決戰勝負似乎就取決于一線之間。于是,就像行業現在看到的那樣:幾大白酒行業巨頭邂逅之時似乎心平氣和,但在渠道層面實則暗流洶涌。而誰能笑到最后,考量著頂層設計以及執行程度。

 

對于調價的另一主角郎酒來說,事業部以及將帥頻繁調整或許并不是汪俊林的原意,但偏偏眼下激烈的競爭格局,很難讓郎酒很難以淡然的姿態來應對。

 

上半年,郎酒在青花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業部的基礎上再設置郎酒莊園事業部、綜合渠道事業部并進行了相關人事調整,而對各事業部負責人的重新排列組合也使得郎酒各大“老將”,能在自己最熟悉的軌道上繼續飆車。除此之外,郎酒更是大膽啟用年輕人,啟動了包括事業部班子、大區總經理及相關職能部門負責人“大競聘”,事業平臺向價值創造者、年輕一代傾斜。

 

在川酒軍團的人事調整中,舍得銷售公司總經理和水井坊總經理的調整,毫無疑問也極具吸引力和話題度。一邊是入主舍得三年將迎來“大考”,天洋將用怎樣的戰略為舍得打出一片更大的天地;另一邊,頂著“保樂力加中國的第一位華人董事總經理”的光環,危永標的入局則讓水井坊再沾上了些許新味道。

 

喧囂并未落幕,好戲尚在繼續,挺價和重整陣容的川酒都還需要用不同的姿態跑進六月的年度沖刺期;相同的是,既然已經選擇了進攻,川酒第一方陣顯然沒給自己留下退路。

不再沉默,各路豪強“有話說”

 

毫無疑問的是,名優酒在渠道觸角的縱深延展,給酒業三四線梯隊的發展帶來了極大阻力。而在這一波川酒總動員浪潮中,區域二三線梯隊的奮進之心,也是可圈可點。

 

過去的一年里,豐谷在完成人事調整之后,對以高端產品豐谷壹號、豐谷酒王20年為代表,以次高端產品豐谷酒王10年為代表,以高線光瓶酒豐谷墨淵、豐谷嗨酒為代表的產品序列進行重梳理。核心產品線的成熟,給豐谷全面復興帶來充足的“彈藥支撐”;豐富的產品組合給各區域市場提供了更大的選擇空間,從而也為豐谷的復興提供了推動力。

 

在回歸劍南春三年后,文君酒業以一張“情懷牌”,打出了主攻100-300元價格帶的真藏系列產品,在助攻文君“2020年實現營業收入10億”的路上越走越遠。

 

而借助與新華欣戰略合作,“原酒大王”高洲酒業轉型之路開啟。根據官方信息透露,高洲酒業負責產品生產,合作對象負責產品銷售,雙方協同共振,以市場定生產、鎖定局部市場、產品定向開發,產銷分離進行深度的屬地營銷。當然,高洲轉型的思路,將給川酒龐大的原酒產業轉型提供深度的參考。

 

此外,全興、古川、國美、玉蟬、華明、賓宴、金喜來、紅樓夢、宜府春、小角樓、川酒集團、環球佳釀等一眾品牌也在今年悄悄磨刀。毫無疑問的是,在綱舉目張的政府政策引領下,由內至外傳遞出“單兵更強”的積極信號,川酒全體品牌一手扛著“白酒第一產區”在醬酒熱潮下鞏固龍頭地位,一手為川酒征伐的武器庫里無休止地輸送著彈藥。

 

今年上半年,堪稱近年來川酒進攻火力最為兇猛的時間段,用“傾巢出擊”來形容此時的川酒各品牌,應該并不為過。而以區域劃分,川酒黔酒一時瑜亮,而今夏趁著“南醬北清”蓄勢期,川酒的火力,讓行業割據的火藥味更足。

 

                                                                                                                                                                          ------轉載:糖酒快訊

 

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