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發帖人:前沿視點??? 資料 短信    發表日期:2019/6/4 12:13:29          
水大魚大!高線光瓶迎來大玩家時代,6大門派誰能逆轉未來?     

首先明確一點:目前光瓶酒主流放量價位依然在16元左右,特別是以牛欄山陳釀和東北酒為代表的光瓶酒,本文準備探討的高線主要指的是成交價在20元以上,且銷售規模在5個億以上的。從目前發展情況來看,這個領域正在呈現出“水大魚大”的發展態勢:高增長大空間、名酒集中化加速。


水大魚大的高線光瓶未來格局怎樣?名酒加持的高線光瓶增長空間幾何?通過市場調查,大致梳理出高線光瓶領域的六大門派:


1


領跑的玻汾,30億級別的大魔王


從汾酒2018年年報數據來看,低價白酒收入32億元(核心為玻汾),同增48%,其中玻汾增速維持30%,為拉動收入增長重要來源。玻汾的增長感覺是“看不見的,卻又是可怕的”,小編與北京卓鵬戰略董事長田卓鵬交流這個話題,他的第一印象是:玻汾會不會成為高線光瓶領域里面“下一個牛二”?


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以玻汾10億級市場河南來看,從年初發文明確的最新價格體系來看:53度玻汾(0.475L*12)供煙酒店指導價為40元/瓶,煙酒店建議成交價為45元/瓶,終端標牌價為58元/瓶。個人感覺玻汾更多是口碑的積累和時間的爆發,而田卓鵬則認為在爆發背后是四大紅利的疊加:


清香品類的老大+體制改革紅利釋放+多年品質光瓶的代表+消費升級的背景


的確無論是汾老大的榮耀承載,亦或是四大名酒的歷史記憶,玻汾的經典與傳承是無可替代的,當然也有業內人士表示:傳統東北酒營銷模式的失效和市場的退出也給了玻汾更大的生長空間,無論如何,感覺“無心插柳”的玻汾已經成為汾酒全國化的重要利器,更大的意義則在于玻汾像火種一樣,培育著更多清香消費者,讓清香品類走進更多的萬戶千家。


2


專業化運作,10億瀘二曲的高配


瀘州老窖博大酒業2018年頭曲、二曲以及瀘州老酒坊產品整體動銷規模突破35億,據此業內人士推測二曲容量應該在12億左右,核心產品為“三瓶酒”:分別對應城鎮中層消費終端價48元的磨砂二曲、新城鎮消費者的綠波二曲(終端價22)、以及縣鄉鎮大眾消費者的圓二曲(終端價15)。


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更為關鍵的是:瀘州老窖已經呈現出對高線光瓶的強大興趣與野心,比如把二曲事業部改名“光瓶事業部”,比如在名酒陣營中少有了還專為二曲請了一個明星代言“岳云鵬”,我們發現似乎沒有一個名酒像瀘州老窖這樣對光瓶酒超乎尋常的重視與關懷


客觀來說,隨著消費升級,特別是頭曲價格的逼近百元,二曲未來的成長空間很大。這一點在高線的磨砂二曲身上表現明顯,受益于名酒品牌溢價和品質光瓶的崛起,這兩年增長迅速,相對而言,在名酒陣營中:二曲除了瀘州老窖四大名酒的品牌與品質賦能之外,獨立的事業部運作、較強的戰斗能力、明星代言的品牌投入,這些因素的疊加顯然使得高線光瓶陣營的“老窖力量”顯得格外突出與高配。


3


光瓶中的醬香,二鍋頭品類的井噴


毫不客氣的說,如果說2019年為醬香白酒的井噴年,那么在高線光瓶領域的“井噴”當屬二鍋頭。除了傳統的兩位老大哥代表,超10億規模的紅星藍柔和牛欄山的高線產品“珍牛”等,春糖上各種高線二鍋頭的一擁而上成為光瓶領域的最大特征。


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比較典型的當如永豐二鍋頭,這個比較有特點的出口小方瓶不僅僅彌漫在春糖成都的大街小巷,更是在全國市場能看到其各種系列和“同胞兄弟”,有專家指出永豐二鍋頭們賣的最好的價位就是28和38元,從高線來看規模也能突破5個多億。


二鍋頭井噴顯然是離不開先行者紅星和牛欄山的全國化進程與消費教育,此外像一擔糧、永豐這類的產品則大大提升了二鍋頭的產品創意,有了美譽度較高的品類,再加上比較耳目一新的品牌與產品創意,二鍋頭在高線光瓶領域大行其道!


4


澎湃的小酒,小郎酒與江小白


小酒是光瓶酒,尤其是高線光瓶領域避不開的一個話題:以小郎酒為例,目前市場上20元的經典小郎酒和30元的精釀小郎酒兩款主力產品并進,以100ml的容量來換算,這個價格可不低,售價在20元的江小白同樣如此。


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更為關鍵的是:小郎酒和江小白們正在發展壯大,小郎酒目前市場體量已經是逼近30億了,隨著產品結構的升級,這個規模會進一步擴大。沒人太關注的江小白同樣語不驚人死不休,江小白董事長陶石泉曾表示,經過7年深耕,2018年江小白銷售額已突破20億元,并拿到了年輕化和全國化兩張門票。


一個是渠道化極致的小瓶量白酒,一個是引領青春小酒品類的開創者,二者都可謂相關領域的“王者”,現在20多元的小酒同樣有很多,在區域市場蓬勃發展,作為高線光盤中一股特別的力量,小酒們的澎湃顯然成為行業的主流。


5


綿柔尖莊,五糧系的光瓶力量


2013年7月,五糧液綿柔尖莊上市。因為尖莊本就是全國知名的老牌子,綿柔尖莊的上市尤其是光瓶酒代表(大酒最初定價28元,后來升為35元)引發了渠道的圍觀,隨著時間的推移和經銷商網絡的發展,據了解2018年五糧液綿柔尖莊整體規模突破10億元,其中光瓶酒品類占比達到6億左右,成為名酒光瓶陣營不可忽視的力量。


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目前綿柔尖莊全國運營主要是采用的是省區平臺商+小區域運營的模式,除了金標、紅鐵等盒酒之外,光瓶酒已經成為局部市場的重要代表。據新商咨詢鄭偉介紹,2019年隨著廠家完成對“尖莊”品牌層面的整合,“綿柔尖莊”將成為尖莊品牌旗下的一個產品系列,地位更加突出,與此同時尖莊品牌將“裂變”出一個全新產品系列——“新品尖莊”,同樣包括光瓶系列,顯然這對光瓶力量的未來發展是有所提振的,地位的強化已經品牌管理的統一有利于綿柔光瓶的未來大發展。


6


西鳳375,鳳系的高線光瓶代表


前段時間親自參加了西鳳375的省外經銷商大會,沒想到的有兩點:一是發展的速度有點快,目前全國已經有230多名經銷商,也出現了河南這種準億級市場;二是價格不算太低,這個經典紅瓶7兩半的光瓶酒目前省內價格是28到30元,而在省外市場則定價在40元以上,這幾年價格體系保持的比較好,甚至在逐年上升。


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客觀而言:西鳳375也算一個傳奇,從一個贈品到5億元的銷售規模,特別是在陜西市場各種鳳香軍團的包圍下,殺出重圍頗為不易。眾所周知,在陜西市場有個特點:包裝過度化,即同樣價位的產品在陜西市場包裝要奢華的多,在鳳香本身做文章空間不大的前提下,各種包銷產品在包裝上做到了極致:直到375的出現,這個倒好,一下子回歸光瓶,反而走出了一條新路。


除了全國化的布局,西鳳375其實留了一手,就是百元以上的星空375,這個2016年推出的高端產品引發了很大的爭議,但是客觀而言已經在陜西市場有了起勢的苗頭,布局未來和著眼眼前,這本來就是一種眼光與處理藝術。相比其他名酒光瓶,西鳳375的優勢可能更多在于職業經理人的專業化運作以及陜西長宇團隊的“專一”,不像其他名酒廠光瓶酒的地位飄忽與可有可無,顯然對長宇來說,高線光瓶是命,只能成功不能失敗!


高線光瓶的江湖,六大門派論道!我們認為在未來高線光瓶的戰場,顯然品牌溢價是前提與重要支撐,在這一點上名酒光瓶顯然是“大玩家”,只不過企業究竟能不能看得上,即使看得上會不會大投入,會不會影響母品牌的含金量……這是許多名酒大佬們考慮的,顯然水大才能魚大,而大魚的加入同樣會泛起更大的浪花!

 

                                                                                                                 ------轉載:酒說

 

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